Bord Bia - TMG Communications

项目背景
爱尔兰食品局（Bord Bia）致力于在全球范围内推广爱尔兰独有的美食和饮品。这些天赐美物产自纯净无污染的自然环境，且在爱尔兰领先于世界的可持续性食品安全和质量管理体系下生产，品质优异。

随着中国与爱尔兰双边贸易的不断增长，爱尔兰食品局希望能将更多优质的爱尔兰食品带到中国的餐桌，邀请中国消费者体验来自“翡翠绿岛”的珍馐美味。

传播挑战
与其他同属于进口产品的竞品相比，爱尔兰的美食与饮品进入中国市场相对较晚。对爱尔兰食品局来说，如何在短时间内，在激烈的市场竞争中突破重围、快速建立品牌知名度并吸引来自贸易端和消费者端的受众，是一项亟需解决的挑战。

传播机遇
在其他竞品在国内争相普及西式餐饮的大背景下，爱尔兰食品局找到了巧妙融入中国餐饮市场的端口，即贴合中国消费者的饮食习惯，将来自“翡翠绿岛”的天然、绿色、高品质食材与传承了数个世纪的中国传统烹饪技法相融合，“西”材“中”吃。在进入中国市场之前，爱尔兰食品局事先进行了广泛的市场调研，以找到中国消费者能接受、且适合中式烹饪的爱尔兰食材和部位，与此同时，确认渠道和消费者传播平台，进行精准营销。

为了广泛宣传天然优质的爱尔兰食材，并在中国树立品牌知名度，爱尔兰食品局任命韦一文化传播为其公关合作伙伴，为爱尔兰食品局制定整合品牌营销方案，同时通过危机和事件管理，巩固其良好的品牌声誉。

传播策略
以优质、绿色和安全的爱尔兰食材为灵感，打造传统又富有创意的中式菜肴，用天然至味“点绿”国人的餐桌。将这个过程产生的各种形式的内容通过多重传播渠道触达消费者和餐饮从业者，同时，通过积极的行业内推广，进一步丰富传播的内容与形式，与目标客户群积极互动，不断提升品牌知名度和亲和度。

传播方式

建立整合营销传播中心，积极与主要媒体及意见领袖（KOL）进行沟通和合作，借助他们的影响力和号召力，触达业内客户和广大消费者；
通过与名厨和意见领袖（KOL）合作，共同制作中式菜肴，佐证爱尔兰食材适用于国内的餐饮业和家庭烹饪场景；
为行业和消费者传播渠道量身定制日常传播内容；
在日常媒体沟通及社交媒体运营之外，有节奏地策划并执行线下及线上系列活动，对目标受众进行品牌与产品教育，同时，扩大品牌知名度并推动销售转化。

2019传播成果一览

与78家媒体和22个KOL进行深度沟通和合作
获取了136条媒体报道，公关价值高达1,614,519欧元
媒体曝光量达360,000,000人次

主要传播活动

新闻发布会：爱尔兰部长到访暨京东“双十二”联合营销活动签署仪式

在爱尔兰农业、食品和海事部部长对中国进行贸易访问期间，TMG为爱尔兰食品局策划并执行了一场核心媒体新闻发布会。该发布会在背景爱尔兰驻华大使馆举办，是爱尔兰食品局与国内核心主流、财经媒体、食品类KOL和贸易伙伴的首次面对面交流。在发布会上，爱尔兰部长宣布了中国与爱尔兰关于牛肉产品双边贸易的最新动态，爱尔兰食品局CEO还与中国领先的电商平台——京东生鲜现场签署了双方营销合作的备忘录。与会嘉宾还通过名厨用优质爱尔兰食材准备的特色中餐，体验到了爱尔兰食品的天然高端品质，以及中餐烹饪的可塑性。
发布会结束后，主流及财经媒体与爱尔兰农业、食品和海事部部长、以及爱尔兰食品局CEO进行了深度专访。
活动成果：39条传统媒体与社交媒体报道，媒体曝光量超过510万

VIP贸易活动：“名厨系列”烹饪盛典

为了凸显爱尔兰牛肉的独到之处，爱尔兰食品局推出了“名厨系列”烹饪盛典活动。继北京首场圆满结束后，第二场“名厨“活动于上海展开，并邀请四位顶级名厨，通过各自代表的经典传统中餐菜系，利用爱尔兰牛肉进到中国的不同部位，为来宾打造了诸多创意菜。在尽享爱尔兰牛肉天然好品质的同时，与会嘉宾还切身体会了爱尔兰牛肉于中式烹饪的无限可能性。在本场活动中，韦一文化传播邀请到国内主流、财经、食品行业媒体，以及诸多行业类KOL莅临现场。
活动成果：49条传统媒体和社交媒体报道，曝光量超过1200万

2C在线活动：京东“爱尔兰国庆周美食狂欢”营销

为庆祝爱尔兰国庆日圣帕特里克节，爱尔兰食品局携手京东生鲜，发起了2020年首个活动#爱尔兰国庆周美食狂欢#。针对中国在新冠疫情期间消费者的思维方式和购买行为的变化，TMG建议爱尔兰食品局与顶级和主流KOL合作，使用爱尔兰牛肉和乳制品开发适合家庭烹饪的食谱，并且整合了丰富社交媒体内容发布策略，于活动全程在自有平台进行不间断发布，并通过KOL关系，额外覆盖了他们的多个社交媒体平台。
成果：6个KOL使用爱尔兰牛肉和乳制品创建了8种图片或视频食谱。社交媒体发布曝光量超过2300万。自有微博@爱尔兰食品局获得了近2,000位关注者增长。